微热点 (楼主)   发表于:06-04   [只看楼主]  
5月10日,蜜芽创始人兼CEO刘楠首次出现在快手直播间,带来了众多1元秒杀、9.9元秒杀的福利产品。之前宝宝树也曾联手天猫母婴和58到家,推出了自制母婴直播综艺节目,近两次的直播活动让垂直类母婴电商重回公众视野。



垂直母婴电商遇冷 行业规模遇瓶颈



众所周知,母婴行业由于消费群体的特殊性,一直备受关注。从2014年我国试行“单独二孩”政策,到2016年全面二胎政策正式实施,随着大环境的变化,母婴电商的发展也进入到了一个新的阶段。


从数据来看,2017-2018年,中国出生人口持续减少,2018年中国出生人口1523万人,同比下降11.6%。在人口红利持续减少的背景下,母婴电商行业发展也有所放缓。据前瞻产业研究院统计数据显示,2019年我国母婴电商市场规模达到8115亿元,增速持续下降至8.6%。




而在垂直母婴电商行业,据IT桔子的数据显示,2019年该行业共完成5笔融资,共计3.57亿元。在融资事件数量上,同比下降76.2%;在融资总金额上,同比下降89.63%。除了整个母婴行业发展放缓外,垂直母婴电商平台无法获得资本的青睐,也是导致行业规模一直无法突破的原因。



行业竞争激烈 垂直电商的日子愈加难过



PC时代,很多行业都产生过拥有绝对领先优势的平台存在,如搜索引擎、社交、旅游、文学等,一家独大的现象并不少见。而在移动互联网时代,各个平台的App都独立存在,而用户也被这些App所“切割”,这就给企业做到绝对领先甚至垄断增加了难度。


而母婴电商行业目前主要有三类,有如淘宝、天猫、京东、亚马逊、苏宁易购、唯品会、网易考拉等涉及到包含母婴在内的多个类目的综合型电商;也有如贝贝网、辣妈商城、好孩子、母婴之家、蜜芽等专门销售母婴产品的垂直型母婴电商平台;还有如辣妈帮、宝宝树、母婴说、妈妈帮、宝妈圈等以社区为核心的社区型垂直母婴电商。从数据来看,2019年互联网母婴行业市场渠道有41.3%被综合电商拿下,其余部分则被海淘、官网商城等瓜分,而垂直类母婴电商及社区型垂直母婴电商仅占到整个市场的27%。




与垂直型电商平台相比,综合型电商平台的优势更加明显,一方面,它们有非常稳定的客流;另一方面,得益于其在C端的虹吸效应,母婴商家也更愿意跟其合作。而在品牌的知名度、手机支付方式、物流服务和售后服务等方面更齐全的体验,也容易让用户选择综合型电商购物。最近几年,综合型母婴电商平台更是纷纷大打会员牌,这就让用户的购买行为逐渐向其倾斜,其中就包括母婴用品。在去年的618期间,各大综合型电商母婴品类表现都很亮眼。2019年6月1日—18日,京东超市母婴品类累计售出1000万罐婴幼儿奶粉。天猫母婴方面,618开售2分钟内成交额破亿,第7分钟超过2018年一小时成交额,第17分钟成交额突破5亿大关。从微热点数据来看,在2020年2月-4月期间,京东母婴、淘宝母婴、天猫母婴等综合电商母婴板块的热度远远高于宝宝树、宝宝知道等垂直母婴电商,而在所有母婴电商品牌热度TOP10中,垂直类母婴电商品牌也仅占两席。


行业大部分的蛋糕都被京东、淘宝、天猫、亚马逊、苏宁易购、唯品会等综合电商瓜分,留给垂直母婴电商平台的生存空间愈发有限。



母婴电商打响价格战 产品质量问题难控



对于消费者来说,母婴产品的安全问题是重中之重,但通过数据显示,“质量问题”却成为了母婴电商被讨论最多的负面话题。在母婴电商遇到寒流的当下,电商们纷纷通过各种举措进行突围,例如推陈出新的母婴产品、百花齐放的母婴品牌、接踵而来的平台升级等。为了能在市场上分得一杯羹,母婴电商行业的价格战更是异常激烈,如何压低产品成本再次成为平台之间新的竞争手段。为了应对价格问题,平台难免会在品控方面疏于管理出现漏洞,比如商品品质不佳,出现冒牌等。但垂直类母婴电商却做不到与天猫、京东、苏宁易购等综合型电商平台对等的售后体验。当平台的产品与品牌不断增加,其品控能力便大大削弱,用户体验自然不佳。



互联网时代迎来“头部效应” 社群营销和自营品牌仅仅不够



实际上,上述问题并非直到现在才开始出现,各大垂直母婴电商平台为了解决这些问题,也推出了不少自救手段,比如:社群营销、自营品牌、内容营销等。首先,很多宝妈们都急需跟其他人进行交流学习,在交流经验的过程中,必然会交流如纸尿裤、奶粉等常见的母婴产品的质量、体验等。而在这种社交关系中,被推荐的商品更有可能被对方购买,所以就出现了一批社区型的垂直母婴电商,这跟母婴电商在模式上有一定的互补性。此外,垂直母婴电商平台也注意到了内容的价值,内容以种草和推荐为主,让用户自由发布购买内容,或由平台向用户推荐母婴相关内容,从而增强用户粘性。而在有了大量用户之后,垂直母婴电商平台也开始试水自营品牌玩法,直接跟一些优质的制造商、工厂进行合作,推出一些自营品牌商品。


从玩法上看,社群营销、自营品牌、内容营销对于电商平台的发展各有利弊。与常见的食品、服装等商品不同,用户对母婴商品的要求更高,一旦它在平台上买到问题产品,很容易就对平台失去信心,而且这种负面口碑还会以社交裂变的方式进行传播。用户既希望价格公道,同时还希望保证高品质,要做到这个平衡是存在一定难度的。而自营品牌对平台的供应链能力、物流能力、售后能力考验非常大,自营品牌要想被消费者接受,就需要投入大量人力、物力、财力才行,对于营收规模本就不大的垂直母婴电商平台来说,做自营品牌很有挑战性。所以仅仅靠玩社群、自营和内容是不够的。


据CNNIC发布的《第45次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年3月,我国网民规模达到9亿,互联网普及率为64.5%;手机网民规模达8.9亿,其中网民使用手机上网占整体网民的99.3%。而微热点数据统计显示,关注“母婴”信息的网民多集中在20岁-29岁。伴随着互联网浸润一代的90后成为宝妈,她们获取母婴信息变的越来越容易,微博、微信公众号、母婴类App等都会让宝妈们由“育儿小白”变成“娴熟”的宝妈,图文、问答、语音、视频等多种方式的母婴信息和产品推荐也是触手可及。




在互联网高速发展的今天,直播带货无疑是当下电商售卖最热的风口,越来越多的网红主播、明星艺人走进直播间,为用户推荐性比价高的优质好物。对于庞大且繁复的母婴相关产业来说,宝妈们需要汲取更多信息和被推荐值得信赖的产品,来自头部大V们专业的信息和推荐,无疑会帮助宝妈们减少时间成本,进而了解到更多的产品和服务。


据微热点数据统计显示,在2020年2月-4月期间,全网涉及“母婴”相关信息量高达459.3万条,网民在讨论和获取母婴信息时,多使用微博和各类APP,而提及“直播”的信息仅有49.4万,占比只有10.8%。数据表明,母婴电商还没搭上线上带货的顺风车。




就以信息来源占比最高的微博平台来说,在“母婴”相关信息传播过程中,核心传播KOL前20名中并没有做母婴类产品的头部大V,其中也仅有6名KOL为母婴博主或育儿博主,且这6名KOL所发布的母婴类微博总转发量仅有4.8万条。而全球好物推荐官@薇娅viyaaa在同期的一条推荐微博转发量就达到2万+。其在4月份的双品节国货专场直播中,4小时成交额破1.3亿、订单量超60万单,不论是影响力还是带货能力都是垂直母婴电商所无法企及的。




从当前的情况来看,用户购买商品,越来越趋向于内容驱动、眼球驱动、头部驱动。各大平台也应该在社群营销、自营品牌、内容营销之外,让母婴专家们在多个平台上入驻,形成强有力的KOL,从而增强粉丝粘性,带来更多的流量和人气。


无论哪种形式,垂直类母婴电商都需要更注重消费者的体验,这才是可持续经营的长久之道。


微热点数据说明:本报告由微热点撰写制作,数据来源于微热点、新浪舆情通、铀媒等蜜度信息旗下大数据产品,部分引用外部公开数据与资料。欢迎引用及转载本报告,请注明来源。
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